Как интернет-магазину "понравиться" поисковой системе

IrinaTitova

Для интернет-магазина органический трафик с поисковых систем является одним из наиболее выгодных способов привлечения клиентов. Также хорошие результаты показывает контекстная реклама, однако конкуренция, растущая день ото дня, и постоянное увеличение числа рекламодателей приводит к непрекращающемуся повышению цены клика. Конечно, по сравнению с контекстом, SEO - менее надежный, управляемый и плохо прогнозируемый канал, однако в руках профессионала он способен давать большую отдачу на каждый вложенный рубль, чем любая реклама.

Как повысить эффективность своего SEO-продвижения? Давайте рассмотрим 12 довольно простых решений, которые значительно облегчат взаимопонимание между вашим интернет-магазином и поисковыми системами.

Подбираем ключевые слова c умом

Рядовые оптимизаторы поступают просто: используют сервис Wordstat.yandex.ru и Google AdWords Keyword Tool, получая на выходе большое число слов, по которым в статистике есть показы (накрученные SEO-инструментами, оптимизаторами и ботами), но нет реального трафика. Выбирая наиболее популярные высокочастотные (ВЧ) и среднечастотные (СЧ) запросы, такие специалисты считают, что именно за счет них генерируется большая часть трафика. Однако это далеко не так. По данным компании "Яндекс", основной поток запросов составляют запросы уникальные, то есть заданные поисковой машине всего один раз за день (источник: goo.gl/cnjlh). Из порядка 100 млн ежедневно обрабатываемых "Яндексом" запросов, лишь десятки или сотни тысяч задаются пользователями по несколько раз в сутки. Поэтому, занимаясь составлением семантического ядра, стоит расширить количество источников, подключив, например:

открытую статистику конкурентов в выдаче (например, счетчик LiveInternet);
поисковые подсказки "Яндекса" и Google (собирать их можно, к примеру, с помощью программы KeyCollector);
исторические данные о переходах на сайт с "органики" и контекста (Google Analytics, "Яндекс.Метрика", Adobe Site Catalyst). Выгружайте запросы за большой период времени, а для первичной фильтрации можно использовать события "совершение заказа" или "просмотры без отказов", то есть те сессии, в ходе которых пользователь просмотрел больше одной страницы.

Но и этого порой бывает недостаточно - правильные ключевые слова приходится предугадывать, учитывать сезонность и изменение (возникновение и затухание) спроса.

Учитываем SEO в архитектуре сайта

Чтобы облегчить поисковым ботам индексирование сайта вашего интернет-магазина и сделать его более удобным для покупателей, следует проектировать структуру таким образом, чтобы самая глубокая страница была доступна максимум в три клика. Если в навигации используются картинки, flash, javascript-элементы, то каждую ссылку необходимо продублировать в текстовом виде, тем самым позаботившись о пользователях, у которых отключена какая-либо функциональность в браузере, и сделав сайт легко индексируемым.

Проектируем структуру URL

URL страницы должен соответствовать ее месту в иерархии сайта. То есть, если пользователь, находясь на странице shop.com/electronics/mobile (раздел "Электроника/Мобильные телефоны"), удалит часть URL и попытается попасть на shop.com/electronics, его должен ждать не сюрприз в виде 404-й ошибки, а раздел "Электроника".

В целом, структура сайта может выглядеть так:

Главная - shop.com;
Список категорий - shop.com/catalog;
Категория - shop.com/shoes/;
Подкатегория - shop.com/shoes/casual;
Подкатегория с фильтром по бренду - shop.com/shoes/casual/converse.

В качестве разделителя слов предпочтительнее использовать дефис, а не нижнее подчеркивание. Не злоупотребляйте ключевыми словами в URL страницы - каждое из них должно встречаться не более одного раза.

Фасетная навигация

Фасетная навигация (фильтрация списка товаров по какому-либо признаку или нескольким признакам - например, "ноутбуки весом до 1,5 кг", "телефоны Apple черного цвета с 32 гб памяти", "мужские кеды из кожи") получила широкое распространение в интернет-магазинах в последнее время. Но ее использование сопряжено со сложностями в плане поисковой оптимизации. Стоит учитывать следующее:

Следите за отсутствием дублирования. Довольно распространенная ситуация, когда один и тот же товарный список c одним набором фасетных фильтров, но различным порядком их выбора, доступен по разным URL: например, shop.com/shoes/adidas/men/ и shop.com/shoes/men/adidas.
Избегайте "бесконечной" навигации. Комбинаций фасетных фильтров может быть множество, поэтому следует открывать для поисковых ботов только, к примеру, страницы с набором двух-трех фильтров, а более подробные списки делать не доступными для них.

Используем навигационную цепочку

В качестве дополнительного элемента навигации для пользователей и поисковых систем рекомендуется использовать элемент "хлебные крошки" (bread crumbs, элемент навигации, представляющий путь по сайту от его "корня" до страницы, на которой находится пользователь), отражающий место страницы в иерархии сайта. При этом страница не должна ссылаться сама на себя. Например:
Главная ->Мобильные телефоны -> Телефоны Samsung

Уменьшаем скорость загрузки сайта

Практические эксперименты показывают, что существует зависимость между временем отдачи страницы сервером и объемом загружаемых страниц поисковыми ботами. Время загрузки страниц сайта отражается на его ранжировании.

Уменьшайте размер HTML/JS/CSS кода и используйте специальные техники для сжатия файлов; оптимизируйте размеры картинок, применяйте GZIP на сервере и кеширование в CMS.

Продвигаемся в регионах России

Введя в 2009 году региональное ранжирование и разделение запросов на геозависимые (около 16% запросов) и геонезависимые, "Яндекс" серьезно повысил качество поиска и упростил жизнь владельцам локальных сайтов. Но у федеральных игроков появилась новая головная боль - сайту можно присвоить лишь ограниченное количество регионов (до шести через "Яндекс.Каталог", хотя встречаются исключения). Как же продвигаться в других областях присутствия? Если в зависимости от региона у вас различаются цены на товары, ассортимент, существуют уникальные акции или спецпредложения, то есть смысл создавать поддомены и присваивать им целевой регион через "Яндекс.Вебмастер" (spb.shop.ru, ekb.shop.ru и т.д.). В остальных случаях дублировать сайт рискованно - это может привести к санкциям со стороны поисковых систем. Достаточно будет ограничиться указанием полных (с индексом и локальным телефоном) адресов всех филиалов, представительств, пунктов выдачи заказов. Не забудьте добавить их также в сервис "Яндекс.Адреса". Тогда в сниппете (описании сайта на странице результатов поиска) возле домена будет указан адрес ближайшего к пользователю представительства; кроме того, он сможет найти вас в сервисе "Яндекс.Карты".

Оптимизируем мультиязычный сайт

Ваш интернет-магазин содержит страницы на разных языках? В таком случае есть смысл использовать специальный тег rel="alternate" hreflang="x". Так вы укажете на связь между версиями одной и той же страницы на различных языках, помогая глобальным поисковым системам, вроде Google, показывать правильный вариант в зависимости от языка интерфейса и региона пользователя.

Существуют альтернативные способы - вместо включения тега в исходный код можно воспользоваться дополнительными заголовками в ответе сервера или давать ссылки на документы на разных языках в XML-карте сайта (о ней будет написано ниже). Описание стандарта на сайте Google: goo.gl/fK6tg.

Оптимизируем мета-теги

Заголовок Title (этот тег отображается в заголовке браузера и используется на странице результатов поиска) должен содержать ключевые слова и быть информативным, т.е. отражать содержание документа.

Title должен быть уникальным для каждой страницы сайта.

Рекомендуемая длина - не более 80 символов (это примерно 10 слов).

В нем не допускается использование спецсимволов (#$*@), для разделения нескольких слов следует использовать дефис или вертикальную черту (например: "Мужская обувь - Кожаные кеды - Кеды Converse").

Мета-тег Description используется поисковыми системами для составления сниппета. В нем необходимо дать краткое (не более 200символов) описание страницы (но не сайта в целом). Данный тег должен быть уникальным для каждой страницы сайта.

Мета-тег Keywords, по заявлению компании Google, не учитывается при ранжировании сайта; для Яндекса ситуация аналогичная, либо его влияние настолько мало, что данным тегом можно пренебречь.

Повышаем ценность продуктовых страниц

Неуникальное описание товара от одного и того же поставщика, используемое десятками и сотнями интернет-магазинов - это не редкость и вполне нормальная ситуация. В данном случае это не будет являться плохим сигналом для поисковой системы. Но лучше, если страница товара на вашем сайте будет отличаться от конкурентов, например, за счет пользовательских отзывов. Отзывы положительно влияют на конверсию, кроме того, страница будет постоянно пополняться и обновляться новым контентом. Качественные отзывы сделают в целом страницу товара более релевантной, и шансов занять первые места в выдаче будет намного больше.

Также, повысить конверсию и полезность продуктовой страницы помогут блоки типа "С этим товаром часто покупают" и "Похожие товары". Существует множество различных алгоритмов по построению персональных рекомендаций. Затраты на разработку подобной функциональности окупятся с лихвой в будущем: данная система позволяет организовать автоматическую перелинковку между товарами, которую невозможно создать вручную для крупного интернет-магазина. Если говорить про прямую отдачу - в Amazon.com персональные рекомендации генерируют около 35% добавлений в корзину.

Строим ссылочное окружение

После релиза поискового алгоритма Google Penguin и ввиду неизменной тенденции "Яндекса" усложнять жизнь активным покупателям (и продавцам) SEO-ссылок следует более аккуратно наращивать объем ссылочной массы и делать ее максимально разнообразной.

Несколько возможных рекомендаций:

не злоупотреблять ссылками, содержащими ключевые слова (более 30% ссылок с заголовками "интернет-магазин ноутбуков" для соответствующего сайта будет выглядеть подозрительно в глазах "Яндекса" и Google, что может повлечь за собой санкции в виде ухудшения позиций по данным запросам). Разбавляйте ссылки с ключевыми словами ссылками с названием компании или с часто встречающимися словами типа "тут", "здесь", делая ссылочное окружение максимально похожим на естественное;
подбирая площадки для размещения ссылок, смотрите на такие параметры, как: близость к тематике вашего сайта; объем контента на странице; отсутствие слов, встречающихся на сайтах сомнительного содержания; отсутствие pop-up, pop-under и прочей агрессивной рекламы; соотношение в объеме проиндексированных страниц сайта в индексе Google/"Яндекса"; количество внешних ссылок на странице в целом и количество остальных SEO-ссылок со страницы. Помните: "подвал" для размещения ссылки является наименее предпочтительным местом в плане придания ей "веса";
плавно наращивайте количество ссылающихся страниц/доменов, иначе рискуете получить санкции за "ссылочный взрыв" (в последнее время, это, правда, встречается все реже).

Управляемым и масштабируемым источником ссылок, влияющим на ранжирование сайта, может стать партнерская программа. Можно использовать виджеты с индексируемыми ссылками с ключевыми словами, ведущими на ваш сайт, или договариваться с качественными тематическими площадками об оплате ссылок не за сам факт размещения, а за процент с продаж. Помните, что страницы, содержащие в URL идентификатор партнера, могут быть закрыты в robots.txt. Для корректного учета ссылочного веса правильнее делать с них редирект с ответом "301 Moved Permanently" (записывая информацию об источнике перехода в cookie), либо пользоваться тегом <metaname="robots" content="noindex, follow" />.

Не удаляем отсутствующие товары

Постоянный ассортимент для интернет-магазина довольно большая редкость. Появляются новинки, какие-то товары снимаются с продажи. Но даже если новых поступлений на склад не планируется, не спешите удалять страницы отсутствующих товаров - иначе вы потеряете накопившийся "авторитет" в виде внешних ссылок.

Можно поступить по-разному:

Сделать редирект на страницу категории (Apple iPhone 3GS ->Телефоны Apple);
Сделать редирект на более актуальную модель (например, Apple iPhone 3GS -> Apple iPhone 5);
Оставить страницу с легко читающимся сообщением, что товар отсутствует в продаже и вывести список аналогичных моделей.

Кроме того, лучше исключить эти страницы из XML-карты сайта, чтобы не растрачивать впустую crawl budget - лимит количества страниц, который поисковый бот обходит на вашем сайте за одну сессию.

В заключение

Залог успеха в SEO-проекте - ориентация на повышение ценности сайта для пользователей, полное следование рекомендациям поисковых систем и погружение в аналитические данные "с головой". Только так, а не за счет использования недолговечных "тем" или уязвимостей в алгоритмах Google и "Яндекса", можно сделать канал органического поискового трафика стабильным и надолго закрепиться в тематике.