Будущее ритейла: победа онлайна и магазины будущего

Индустрия ритейла переживает сильные изменения: электронная коммерция захватывает все больший объем рынка. Издание Business Insider (чьм инвестором, кстати, выступает создатель Amazon Джефф Безос) подготовило интереснейшую презентацию, в которой наглядно объясняется, в каких секторах торговли ecommerce обладает наибольшим влиянием, а где еще есть место для прорыва. Главный вывод: сдвиг от физического ритейла к онлайн-торговле происходит быстрее, чем прогнозировали многие аналитики и наблюдатели.

Несмотря на то, что в презентации рассматриваются, в основном, данные по США, вырисовывающиеся тренды, несомненно, носят глобальный характер. В блоге Fabernovel самое интересное из этого документа.

Общие тренды

Несмотря на то, что электронная коммерция открывает пользователям сети доступ к более широкому ассортименту товаров по более низким, нежели в офлайн-магазинах, ценам, интернет-торговля на данный момент занимает лишь небольшой процент в общем объеме ритейл-продаж.

Тем не менее, рост этого сегмента намного превосходит рост продаж в офлайне. Amazon стал "мировым вендинговым аппаратом", в котором можно купить что угодно от книги до одежды и бытовой техники. У покупателей появляется все больше власти, уже они диктуют свою волю рынку. 

Все более заметную роль играют мобильные устройства, так что обороты в мобильном ритейле также продолжат расти. 

Конкуренция усиливается по всем направлениями, ставки растут. Несмотря на то, что основная доля пирога все еще остается у нескольких крупных игроков, существует немало примеров ритейлеров, которые раньше были на вершине, а сейчас о них никто и не вспоминает (взять, к примеру, тот же знаменитый в свое время Sears).

Электронная коммерция обрушивается на игроков, привыкших вести дела в реальном мире, настоящим потоком. Взгляните хоть на social ecommerce - это маленький кусочек общего рынка, но как быстро он растет!

Поэтому ритейлерам придется либо адаптироваться, либо уйти с рынка.

Главный - клиент

Теперь клиенты хотят получать то, что им нужно, так, как им захочется, и тогда, когда они этого захотят. Соответственно, игроки ритейл-рынка должны подстроиться и дать людям все необходимые для того возможности, хотя это и очень нелегко сделать. Некоторые для достижения этой цели прибегают к весьма нестандартным решениям. Например, Amazon запустил проект пунктов самовывоза Lockers, про вендинговые аппараты Best Buy также слышали многие.

Способы совершения покупки становятся все более сложными, а покупатели требуют взаимодействия. При этом, ничто не мешает им передумать и отказаться от покупки на полпути. Поэтому понимать, как и что хотят именно ваши клиенты - очень важно. 

Нельзя забывать и об общем юзабилити процесса покупки. Например, Starbucks использует технологию геометок для того, чтобы отправлять своим клиентам релевантные предложения. Кроме того, мобильное приложение My Starbucks может выступать в качестве платежного инструмента для покупки кофе еще на пути в кофейню. 

Мобильный шоппинг развивается бешеными темпами. Хоть пока еще и занимает лишь малую часть общего рынка.

Все в индустрии борются за увеличение конверсии. Компании вынуждены инвестировать средства в дополнительный функционал, поскольку именно этого от них ждут потребители.

С развитием мобильного шоппинга активно распространяется и технология цифрового кошелька, которой начинают пользоваться все больше людей. В этой связи многих беспокоят вопросы безопасности, например, в случае утери телефона.

С точки зрения ритейлера развитие мобильного сектора означает еще один способ заработать. Люди могут проводить много времени, занимаясь покупками в сети с телефона. Даже кассовый аппарат, как класс, на самом деле отмирает - крупнейший ритейлер США JCPenney уже всерьез задумался об этом.

Что будет с физическими магазинами?

Несмотря на то, что большинство клиентов не знает, что такое "шоуруминг" [ осмотр товара в физическом магазине с дальнейшей его покупкой онлайн  - прим. Fabernovel], в реальной жизни 36% клиентов им занимаются. Как правило, это происходит по одной простой причине - в онлайне товар стоит дешевле.

Цена вообще является одним из главных факторов того, почему люди совершают покупки в интернете. Все ищут выгоду. Особенно сильно данный феномен влияет на магазины, занимающиеся потребительской электроникой.

Amazon - один из главных шоурум-угроз для традиционных игроков. Клиенты в тех же Соединенных Штатах ходят в магазины множества рителейров, начиная с Walmart до RadioShack, а заказывают товары на Amazon. При этом, некоторые магазины рискуют больше, чем другие - у кого-то "шоурумят" меньше, у кого-то - больше, что также любопытно. 

Но где именно люди принимают решение о покупке? Со времен традиционного ритейла появилось множество, в основном, цифровых средств, помогающих людям принять такое решение. Сюда входят и специальные сайты распродаж, оповещения от продавцов, возможность использования QR-кодов, разнообразные цифровые скидки и купоны и т.д. Теперь сайты должны помогать пользователям находить интересные товары и подсказывать варианты скидок.

Несмотря на то, что покупатели используют социальные медиа для поиска новых интересных товаров, соцсети не являются инструментом для тщательного анализа, и верят им не всегда. 

Почему физические магазины все еще существуют

Главный смысл наличия в этом мире физических магазинов - это то, что они являются "центром опыта". Туда можно прийти, чтобы напрямую взаимодействовать с нужным брендом, потрогать и почувствовать товары. Купить и сразу забрать то, что хочется, домой, а не ждать доставку от трех дней до недели. 

Кроме того, общение с живыми людьми все еще нравится покупателям. Это одна из самых ценимых возможностей, доступных в физическом магазине.

Людям нравится персонализация, им приятно, когда их узнают и говорят что-то типа "Вам как обычно?".

С улучшением ecommerce-сервиса, обычные магазины должны становиться только лучше. В частности, было бы неплохо окончательно "убить" кассовый аппарат - наличие кассиров (и отсутствие возможности self-chechout"а) раздражает покупателей больше всего [ в России, конечно, до этого еще далеко ].

Тем не менее, при всех плюсах физических магазинов, товар на их складах имеет свойство заканчиваться - а это просто бесит покупателей. 

Как будет выглядеть магазин будущего

Представления ритейлеров об идеальном магазине будущего разнятся. Кто-то, как например Macey"s, делает в магазинах внутреннюю GPS-навигацию, кто-то борется с очередями на кассах с помощью "умных полок", как это делается ShelfX"s или заменяет продавцов роботами, как Hointer.

Но уже сейчас можно сказать, что в магазине будущего будет меньше физических вещей, и больше разнообразных вариантов улучшения пользовательского опыта взаимодействия с брендом. Модель Apple Store выглядит удачным решением. Но несмотря на то, что магазины адаптируются к новым технологиям, технический прогресс продолжает двигаться вперед - ритейлерам всегда есть, к чему стремиться. Взять, например, Google Glass, дополненную реальность и виртуальный шопинг.

Процесс совершения покупок изменится так, как сейчас нельзя себе даже представить. И это здорово.

Ссылки по теме

• Microsoft: Операционные системы
• Программное обеспечение Embarcadero (CodeGear/Borland)
• Курсы Business Intelligence
• Книги Маркетинг и Реклама
• Книги Электронная коммерция