Антон Чупин: "Важно, чтобы сотрудники понимали свое место внутри бизнеса"

Всем привет! Мы продолжаем общаться с владельцами успешных интернет-магазинов и наш сегодняшний собеседник - руководитель интернет-магазина необычных подарков Удивишоп.ру Антон Чупин. В беседе мы расспросим Антона о том, как за несколько лет ему и его друзьям удалось из пары коробок подарков развить полноценный и работающий интернет-магазин и при этом не разругаться между собой.

Антон, приветствуем! Спасибо, что согласились поговорить о вашем бизнесе и рынке e-commerce в целом.

Добрый день! Вам спасибо, что пригласили. Я всегда готов!

Давайте с самого начала. Расскажите о том, как вам пришла в голову идея продавать подарки?

Мы в свое время привезли из Китая партию товара в 10-15 коробок, в которых были обувь, одежда, оригинальная сувенирка и аксессуары. Весь ассортимент был с уклоном в необычность и нестандартность. Стартовали с маленького розничного магазина в подвале, но спустя 2 месяца поняли, что есть смысл расширить каналы продаж и начали делать онлайн-магазин необычных вещей.

Уже в процессе проектирования онлайн-части мы отказались от торговли вещами, обувью и т.п., причем продукцию, которую не реализовали, мы в итоге подарили в детский дом. Может быть, именно благодаря этому и получилось неплохо выйти в онлайн.

Это ведь непростая и весьма сложная ниша. Надо удовлетворять не только прямой спрос, но и эмоциональный, что-ли… Было понимание всего этого?

Наверное, отчасти, именно поэтому и была выбрана эта ниша. Если смотреть стратегически, то на концепцию всего самого удивительного и яркого ложатся разные бизнес-модели. К слову, именно сейчас мы прорабатываем новые форматы расширения нашего бизнеса и применения полученного за период его развития опыта. Например, мы смотрим в сторону производства своих линеек товаров, т.к. это логичнее с точки зрения бизнес-модели и укрепления позиционирования. Но об этом пока рано говорить подробно.

И какого оно - продавать подарки в оффлайне? Если сравнивать с онлайном, то что сложнее?

Начнем с того, что весь рынок сейчас в офлайн, нам сейчас лишь остается довольствоваться малой частью его потенциальных покупателей. В офлайне все проще, процессов меньше, сложность их ниже. Но на самое главное - продажи, в основном влияет место расположения торговой точки и погода.

В онлайне в этом плане гораздо проще - сидя за компьютером не надо идти в магазин под дождем. Но онлайн накладывает свои трудности - программная часть, все виды учетов, аналитика и т.п. Кстати, не поверите, но погода тоже иногда влияет на уровень продаж в онлайне ))

Ну да, в офлайне проблематично купить посетителей в пару кликов. Ок, а был ли вообще до этого опыт какого-либо бизнеса? Или сразу окунулись в закупки, инвентаризацию и тому подобное?

Мы с Сергеем (наш сегодняшний генеральный директор) начали с фастфуда, когда запустили точку на фудкорте с шоколадными фонтанами, свежими фруктами и коктейлями. Мы думали, что новомодное на то время Фондю приманит людей. Но бизнес реалии оказались не такими сладкими. Поработав 3 месяца, мы благополучно все закрыли. Либо народ еще пока не готов к такому предложению, либо оно на один раз. Мы особо не анализировали итоги и быстро переключились на новый вид бизнеса.

Ок, давайте о нем. Кто стоит у истоков магазина?

У меня есть два друга и они же партнеры, с которыми мы поделили все ключевые процессы на блоки и каждый успешно развивает свое направление. Сергей Лысых - наш генеральный директор, он вытягивает операционные вопросы, улучшает все что связанно с клиентским сервисом. Вадим Казинец и я вытягиваем весь маркетинг.

Такое разделение труда в компании очень хорошо помогает каждому концентрироваться на конкретных задачах, и не отвлекаться на другие вопросы и мелочи. В тоже время, мы сидим в одном офисе и, так или иначе, в курсе дел друг друга. Поэтому, когда случается что-то сверхъестественное или кто-то резко уезжает в отпуск, его задачи легко подхватываются другим партнером.

Кстати, насчет отпусков. У нас нету какого-либо графика или расписания, по которому каждый обязан отгулять свои НН дней строго в обозначенные числа. Каждый из нас может уехать практически когда ему захочется на неделю-полторы и спокойно отдохнуть от своих обязанностей и трудовых будней. Полное отключение очень сильно расслабляет и заряжает еще на три-четыре месяца "бесперебойной работы".

Подготавливали ли вы бизнес-план и оценивали ли рынок при запуске своего магазина? Прогнозы сбылись?

Не поверите, но интересно осознавать, что все это время мы развивались стихийно. Т.е. плана, как такового, не было. Только к концу первого года мы смогли перейти на систему жесткого планирования и управления по KPI.

Оу, кипиай. И за какими показателями следите?

Ключевой KPI для нашего маркетинга - общий тренд продаж. Ну, и конечно же, ROI. Детально мы смотрим на показатели возвратов, отказов, количество звонков по телефону, региональное деление, средний чек, количество доп. продаж. Важный момент - все показатели стараемся считать по каждому рекламному каналу.

Мы пытаемся вырастить сотрудников, которым не надо говорить "сделай а, бэ, цэ". Я хочу, чтобы было достаточно фразы "у нас что-то упаковку стали меньше заказывать", и в ближайшее время сотрудником устанавливается причина этого снижения, и предлагается список возможных действие по его повышению.

Важно, чтобы сотрудники понимали, что и зачем они делают, понимали свое место внутри бизнеса. И судя по персоналу, который к нам приходит (в том числе из других интернет-магазинов), этому учат далеко не везде.

Сложно не согласиться. Откуда вы брали деньги на запуск?

Деньги мы взяли в кредит, не могу назвать конкретную сумму, да и не имеет это особого смысла. Скажу лишь, что изначально нам не хватало понимания того, как построить ассортиментную стратегию подобного (стартующего) бизнеса, и мы не смогли найти никакой информации на этот счет.

И сколько было инвестировано в запуск бизнеса?

Да почти все кредитные деньги пошли на закупки в свое время.

А как нашли поставщиков?

Это мое направление. Я долго и плодотворно собирал ассортимент, который на мой взгляд только сегодня начал принимать более или менее целостный образ. На самом деле нет четкой стратегии - мы знакомились с ассортиментом производителей в Китае, ценами, брали небольшие партии и старались их реализовать. В тоже время, смотрели за спросом и тем, что быстрее всего раскупали. На основании этого выделяли ключевые позиции в ассортименте и уже по ним смотрели на поставщиков. В общем, это стандартная стратегия.

Могу отметить, что уже через полгода работы в таком темпе мне стало приходить по 10 предложений от новых поставщиков в неделю.

Правило "к нормальному интернет-магазину поставщики сами в очередь стоят" работает!

Конечно! Сейчас их приходит в разы больше, и вся работа в этом направлении сводится к оптимизации и минимизации закупочных цен без просадки по качеству процессов поставки.
И да, многие спрашивают - на данный момент почти все закупки мы осуществляем в России, хотя мы умеем и работаем с Китаем по ключевым наименованиям.

А обрисуйте кратко вашу ЦА для понимания.

Думаю, что сейчас мы смотрим в направлении прогрессивной молодежи, которые ценят дизайн и технологии. И да - они должны быть способны на импульсивную покупку. Так сложилось, что с учетом специфики интернета и психологии людей, под данное описание больше всего подходит типаж девушки 19-26 лет со средним доходом.

С какими трудностями вы столкнулись после запуска?

Как я уже отмечал, все развивалось стихийно. Через 2 месяца работы мы вышли на стабильные 20-30 заказов в день (февраль-март 2012 года). Тогда то мы и прочувствовали всю подноготную онлайн бизнеса - таблицы в гуглдоках, пропадающие курьеры, возвраты, пропажи на складе…

Мы решили не идти простым путем и начали писать свою систему управления ресурсами. Хочу так же отметить, что мы раз пять переделывали дизайн сайта за первые полгода работы. Причем всё это сопровождалось довольно неприятными моментами: нас кидали студии, фрилансеры тянули по сроками, мы получали не то, что планировали. В общем, мы прошли через все типичные для интернет магазинщиков проблемы и круги ада. Зато сейчас мы научены собственным опытом и вполне успешно видим, и ориентируемся практически в любых рабочих веб-процессах.

Какие каналы привлечения клиентов задействуете?

Многие сейчас опять подумают, что я глупости пишу и ничего не понимаю, но почти за все, что у нас есть можно сказать "спасибо" социальным сетям. Я с самого начала делал большую ставку на SMM, несмотря на то, что в тот момент все и всюду писали, что в Вконтакте сидят одни школьники и никаких продаж оттуда нет.

Не буду вдаваться в подробности, могу лишь сказать, что решая привлечь трафик из соц. сетей, сажать его в каталог на сайте без какой-либо акции и подготовки не стоит.

Помимо этого, отмечу, что SMM дает прямую эффективность выраженную в продажах, которые мы научились измерять и фиксировать не сразу, и косвенную эффективность, которую принято называть PR. Для нас косвенная эффективность выражена в 170 000 подписчиков в вконтакте и колоссальным интересом к франшизе Удиви.

Сейчас мы учимся продавать наши товары через таргетированную рекламу, через контекст. В рамках работы с разными каналами рекламы, я пришел к такому пониманию, что ИМ в России можно грубо поделить на два типа: ИМ с дальним видением, позиционированием, брендом, подписчиками, рассылками, оптимизацией", и на ИМ, которые с 10 лендингов продают порой гигантскими масштабами.

Какой из этих вариантов правильный нет смысла рассуждать. Но стоит принять за должное, что одностраничники по продаже конкретных товаров, при должном подходе к привлечению траффика, могут без лишнего геморроя приносить миллионы рублей выручки и прибыли.

Вот тут и кроется скрытый потенциал магазина вроде нашего. Наши мощности позволяют нам сегодня сделать лендинги, сегодня же получить по ним трафик с заказами, сегодня же съездить за товаром и уже завтра он будет у клиента. Причем особых трудностей это не вызовет.

Из удачного опыта. Если вы найдете хороший портал по своей тематике - дружите с ним, давайте им подарки для акций, покупайте посты - такие лояльные порталы могут дать высоченную конверсию во время ваших спец. акциях на любом отрезки времени.

Ценная инфа. С какими трудностями сталкиваетесь в настоящее время?

Я могу очертить зону проблем стратегическими вопросами. Куда мы идем, сколько франшиз мы продадим за год (у нас есть упакованный и проработанный формат для офлайна. Кстати, кто желает - welcome), выходить ли нам в опт, как отдалиться от подарочного бизнеса. Но это помимо все тех же трудностей с подрядчиками. А так - все идет своим чередом. Каких-либо глобальных проблем или заторов для нашего бизнеса мы пока не видим.

Большая ли конкуренция в нише?

Ну я так понял, что ниша делится на тех, кто сейчас "абы как торгует" и не особо парится за будущее и на долговременных игроков, кто постепенно занимает весь рынок. Могу отметить Pum-pu.ru и Pichshop.ru. Видно, что они не стоят на месте и постоянно развиваются.

Сколько средний чек в вашем магазине?

Скажу так - он плавно движется от 1 500 руб. к намеченным 3 000 руб.

А за счет чего происходит его увеличение?

На средний чек влияет много факторов. Мы реорганизуем лидогенерацию в сторону продажи более дорогих товаров через лендинги. Само с собой, реструктуризируем ассортимент в сторону более интересных и дорогих вещей. Более дорогой товар приятнее продавать через директ мейл, показывая, что мы готовы вновь и вновь удивлять наших постоянных клиентов.

Поделюсь тем, что внедрение модуля "Подарочной упаковки" в корзине немного увеличило средний чек.

Так же мы тестируем разные системы upsale. Так нами была разработана 3-х уровневая система подарков. Попробуйте положить в корзину что-либо на сайте. Если чек выше 3 000 руб., то наш покупатель получает незадуваемые свечи, дисконтную карту и мини массажер. Мелочь, а приятно. Такие вещи помогаю повысить чек у тех, кто добавляет в корзину что-то и видит в всплывающем окне, что надо донабрать товара всего лишь на 100 руб. чтобы получить следующий подарок. А вот на 100 рублей он выберет или на 1 000 - это отдельный вопрос. К сожалению, еще не снимали аналитику точную по этому вопросу.

Сколько человек работает в штате магазина помимо вас с партнерами?

Наш бизнес сильно подвержен сезонности, потому мы летом сужаемся, а зимой расширяемся. Прошлой зимой, в пик загрузки в офисе сидело 10 человек. Контент-менеджеры, логист, маркетолог, кладовщик, оптовый менеджер периодически появляется. Все как у остальных. И у нас много людей на аутсорсе, которые могут выполнять свои задачи не менее успешно не находясь в нашем офисе.

Как проводите собеседования? Ну в том плане, как сэкономить свое и чужое время и понять, нужен вам этот работник или нет?

Я обычно спрашиваю, что человек делал на прошлой работе, какие проекты реализовывал, чем занимался, за что отвечал, какие у него были KPI. Если человек с опытом, то он разговаривает абсолютно по-другому, и главное - не выкручивается и не старается показаться умнее, чем он есть. Секрет в том, что лучше сказать, что ты чего-то вообще не понимаешь, но прочитаешь книги и тематические форумы и разберешься, чем пытаться объяснить то, что ты слабо знаешь.

Например, на вопрос - какой уровень владения google analitycs, все по-разному отвечают, некоторые начинают такое бредовое рассказывать, порой еще и уверенно. Я очень ценю в кандидате искренность и открытость к диалогу с руководителем - некоторые современные начальники пытаются это заслужить, я же предпочитаю получить это от сотрудника в самом начале работы бесплатно.

Весьма интересное наблюдение. Какие инструменты, облегчающие вашу работу по контролю за процессами в магазине вы используете?

За полтора года мы что только не перепробовали. Спасибо Google Docs - ими мы пользуемся на постоянной основе. Так же мы используем Asana - таск-менеджер, который очень удобен для планирования и контроля задач любого типа. По каждому направлению есть свои сервисы упрощающие жизнь. Я также не могу без сервисов для прототипирования, т.к. сейчас осваиваю сервисы для интуитивной верстки.

Пора понемногу закругляться. Очень животрепещущий вопрос, который волнует многих коммерсантов. Как получается вести бизнес с друзьями и не ругаться? Деньги еще не те или есть какой-то секрет?

Вадим и Сергей - мои друзья и партнеры, с которыми мы стараемся решать все по-честному. Очень важно, чтобы твои партнеры по бизнесу были адекватными и осознанными. Но на самом деле, сейчас уже все свелось к KPI и списку задач с дедлайнами.

Главное правило в нашей команде - если тебя что-то не устраивает, то выноси это на общее обсуждение. Будем обсуждать, пока на одной точке зрения не сойдемся. Очаг тревоги надо гасить, а не давать раздуться в обиду и злость и прочие коварные мысли.

Надеюсь, вашим советом воспользуются те, кто планирует или ведет бизнес с друзьями. Ок. Ваши планы и прогнозы по бизнесу на будущее? Куда и к чему идете?

Хочется представлять образами. Вижу нас через год такими:

1. Обновленный, интуитивный дизайн. (Мы готовим ряд изменений на сайте, сменится структура категорий, мы запустим небольшую фичу, которая поможет тем, кто ищет подарок.
2. Несколько франшизных магазинов. Уже сейчас мы ведем переговоры и выделяем ответственного за продажи франшизы.
3. Отчасти это моя стратегическая задача - запустить производство своей продукции. Интересно сделать что-то, что будут покупать по всему миру. Следим за мировыми трендами и ищем интересные идеи, несколько проектов уже в разработке.

Сложно точно ответить. Скажу лишь, что я второй год занимаюсь онлайн-торговлей, и я вижу ряд инфобизнесов, которые буквально на моих глазах наплодили тысячи бизнес единиц в интернете (порой их и магазинами не назовешь, несмотря на достаточно высокую выручку).

Так же я вижу, как под спрос интернет-магазинов все появляются и появляются новые оптовики, часть из которых уже успели вырасти из ничего в достаточно объемный бизнес.

Я уверен, что все это будет вести к развитию Интернет-торговли, но все же ключевая роль в будущем российского e-commerce в руках наших законотворцев. Как раз на тему "Государственного регулирования электронной торговли", я буду защищать магистерскую диссертацию следующим летом. Надеюсь, что удастся поделиться с вами выводами своей работы.

Дайте на прощание пару личных советов для других магазинщиков.

Наверное, ключевое что я всем пожелают - понимать, кто вы как интернет-магазинщик - бизнесмен или специалист. Ведь эти 2 разные позиции, требуют абсолютно разных навыков и, в общем то, преследуют разные цели. Бизнесмены нацелены сразу на результат, а специалисты на первоначальное создание условий для себя и, отчасти, своего развития.

Вот мы начали развиваться как специалисты, и теперь понимаем, что в начале пути мы могли бы нанять людей, которые понимали бы все те тонкости, до которых мы только сейчас доросли с профессиональной точки зрения.

С другой стороны, полученный уровень специализации и опыт нашей команды позволяет нам параллельно с нашим ключевым направлением запускать и тестировать новые идеи, новые проекты основываясь на своем уже полученном опыте. В общем, с обеих сторон есть и плюсы и минусы. Анализируйте конкурентов, смело размышляйте и делайте так, как вам подсказывает ваша интуиция и рынок.

Всё понятно. Антон, спасибо вам большое за столь интересную беседу! Хочется пожелать вам и вашей команде достижения поставленных целей! Успехов в делах!